Einleitung
Bei bezahlten Suchkampagnen gehört eine der wichtigsten – und oft missverstandenen – Fragen zu den Budgetentscheidungen: Wie viel Budget sollte für Brand-Keywords und wie viel für generische, Non-Brand-Keywords eingesetzt werden?
Eine aktuelle Performance-Analyse über mehrere Standorte einer führenden Franchise-Marke für haushaltsnahe Dienstleistungen liefert Antworten. Die Daten zeigen klar: Beide Keyword-Typen sind wichtig – erfüllen aber sehr unterschiedliche Aufgaben. Der effektivste Ansatz ist ein ausgewogener Mix.
Die zwei Keyword-Typen verstehen
Brand-Keywords (z. B. „[Markenname] Dachreparatur“)
→ Sie sprechen Kunden an, die Deine Marke bereits kennen. Diese Kampagnen sind defensiv ausgerichtet: Sie schützen Deine Marke vor Wettbewerbern und sichern hochwertigen Traffic zu geringen Kosten.
Non-Brand-Keywords (z. B. „Dachreparatur in meiner Nähe“, „Dachdecker“)
→ Sie sprechen neue, noch unentschlossene Kunden an. Diese Kampagnen sind auf Nachfragegenerierung ausgerichtet, entscheidend für Marktanteilswachstum und Neukundengewinnung.
| Metrik | Brand-Keywords | Non-Brand-Keywords |
| Ø Leads pro Standort | 4,7 | 117,5 |
| Ø Gebuchte Aufträge pro Standort | 5,9 | 122,4 |
| % vom Gesamtbudget | 2,08 % | 97,92 % |
| % aller Leads | 3,85 % | 96,15 % |
| % aller gebuchten Aufträge | 4,60 % | 95,40 % |
👉 Brand-Kampagnen kosten 60 % weniger pro Lead und schützen gleichzeitig die Nachfrage am unteren Ende des Funnels.
Warum Brand- und Non-Brand-Kampagnen immer getrennt werden sollten
Eine der wichtigsten Grundlagen im Kampagnen-Setup: Brand- und Non-Brand-Keywords gehören in separate Kampagnen – und idealerweise auch in getrennte Budgets.
Das sind die Gründe:
- Genaues Performance-Tracking
Brand-Kampagnen senken den durchschnittlichen CPL künstlich. Da Nutzer, die nach Deiner Marke suchen, schon vertraut sind, konvertieren sie günstiger. Mischt man beide Keyword-Arten, verfälscht das die Auswertung von Anzeigentexten, Landingpages oder Keyword-Intent. - Unterschiedlicher Wert, unterschiedliche Intention
Brand-Leads sind selten echte Neukunden. Sie stammen häufig von Bestandskunden, Empfehlungen oder bereits beeinflussten Nutzern. Non-Brand-Leads hingegen bringen oft Neukunden mit höherem Customer Lifetime Value – auch wenn die Akquisition teurer ist. - Besseres Budget-Management
Durch die Trennung kannst Du gezielt steuern: z. B. 5 % für Brand-Keywords zur Verteidigung und 95 % für Neukundengewinnung. - Klarere Attribution
Mit sauber getrennten Kampagnen lässt sich im CRM leichter nachvollziehen, welche Maßnahmen neue Kunden bringen und welche bestehende Nachfrage absichern.
💡 Pro Tipp: Nutze eindeutige Namenskonventionen wie „Brand – [Standort]“ und „NonBrand – [Standort]“, um Berichte konsistent und skalierbar zu halten.
Strategische Empfehlungen
- Immer eine Brand-Kampagne laufen lassen
Auch wenn Deine organischen Rankings stark sind, können Wettbewerber Dich mit Anzeigen überbieten. Brand Kampagnen schützen deinen Namen und schließen die Conversion mit kaufbereiten Kunden ab. - In Non-Brand-Kampagnen für Wachstum investieren
Nutze breitere Begriffe, um neue Kunden zu gewinnen und Deine Reichweite auszubauen. CPLs im Blick behalten und schwache Anzeigengruppen pausieren. - CPL-Verhältnis im Auge behalten
Ziel ist ein ausgewogenes Verhältnis: Effizienz bei Brand, Reichweite bei Non-Brand. Wird der Non-Brand zu teuer, Budget anpassen oder Targeting schärfen. - Benchmarks nach Ziel setzen
Akzeptiere höhere CPLs bei Non-Brand, aber bewerte sie nach Neukundenquote, Impression Share und Conversion-Dauer, nicht allein nach Preis.
Beispiel für ein Keyword-Budget-Modell
| Kampagnentyp | Budgetanteil | Ziel |
| Brand-Keywords | 5–10 % | Marke schützen, kaufbereite Nutzer konvertieren |
| Non-Brand-Keywords | 90–95 % | Neukundenakquise, Reichweite und Wachstum |
👉 Anpassungen hängen ab von Wettbewerb, CPL-Entwicklung und Markenbekanntheit in Deinem Markt.
Fazit
Eine universelle Formel für den Keyword-Mix gibt es nicht – aber die Daten machen deutlich:
Wer nur auf einen der beiden Ansätze setzt, verschenkt Potenzial.
Franchisegeber und Dienstleistungsmarken, die Brand- und Non-Brand-Kampagnen klar trennen, separat messen und Effizienz mit Wachstum ausbalancieren, sind langfristig wettbewerbsfähiger.
Mit Blick auf 2025 gilt: Erfolgreiche Franchise-Systeme setzen nicht nur auf Wachstum, sondern auf verantwortungsvolles Wachstum. Gerade in lokalen, lead-getriebenen Branchen wie Dienstleistungen zu Hause oder Fitness ist das Zusammenspiel von zentraler Markenstrategie (Franchisegeber) und lokaler Umsetzung (Franchisenehmer) entscheidend.
Genau hier treffen Franchising und skalierbare lokale Werbung aufeinander. Mit Adplorer lassen sich Franchise-Systeme zukunftssicher aufstellen und nachhaltiges Wachstum ermöglichen – egal, wie viele neue Partner in den kommenden Jahren hinzukommen.
