Über den CPL hinaus: Der Performance-Guide für Franchise-CMOs im Bereich PPC-Werbung
Im Bereich der Leadgenerierung durch PPC-Kampagnen gilt der Cost per Lead (CPL) seit jeher als eine der wichtigsten und meistgenutzten Kennzahlen. Gerade für Franchisegeber, die ein großes Netzwerk dezentraler Standorte verwalten, bietet der CPL eine einfache und skalierbare Möglichkeit, den Erfolg von Kampagnen zu messen.
Doch erfahrene Franchise-CMOs wissen: Ein niedriger CPL allein sagt noch nicht viel aus. Wer PPC ganzheitlich bewerten und optimieren will, muss tiefer blicken – unter Berücksichtigung von Kampagnenstruktur, Marktreife, saisonalen Einflüssen und kanalübergreifenden Strategien.
Warum CPL in Isolation trügen kann
Ein niedriger CPL mag auf den ersten Blick nach einem Volltreffer aussehen. Doch ohne Kontext können wichtige Details verloren gehen.
Beispiel 1: Markenbegriffe vs. generische Keywords
Gebote auf den eigenen Markennamen (z. B. „Oxi Fresh Teppichreinigung“) erzielen meist sehr niedrige CPLs. Diese Suchanfragen stammen von Nutzern mit hoher Kaufabsicht, die eure Marke bereits kennen – geringe Konkurrenz, günstige Klickpreise, einfache Conversions.
Ganz anders bei generischen Begriffen wie „Teppichreinigung in der Nähe“ oder informativen Suchanfragen wie „beste Teppichreinigung Tipps“. Diese Keywords haben oft höhere CPCs und führen zu teureren Leads – bringen aber auch neue potenzielle Kund:innen mit der Marke in Berührung.
Wer nur auf niedrige CPLs achtet, riskiert, zu viel in Marken-Kampagnen zu investieren – und echtes Wachstumspotenzial zu vernachlässigen.
Beispiel 2: Aggregierter CPL und Marktreife
Der CPL kann je nach Jahreszeit und Reifegrad eines Marktes stark schwanken:
- Ein Schädlingsbekämpfungs-Franchise erzielt im Frühjahr und Sommer Spitzenwerte mit sehr niedrigen CPLs – im Herbst und Winter steigen die Kosten.
- Eine neu eröffnete Niederlassung eines Sanitär-Franchise wird in den ersten 6–12 Monaten einen deutlich höheren CPL haben als ein etablierter Standort mit zehn Jahren Erfahrung.
Wer den CPL für das gesamte Netzwerk aggregiert, ohne nach Saison oder Marktalter zu segmentieren, kann natürliche Entwicklungen fälschlicherweise als Leistungsprobleme interpretieren.
Warum historische und differenzierte Daten entscheidend sind
CMOs sollten historische CPL-Daten auf mehreren Ebenen analysieren:
- Markenebene: Wie verändert sich der CPL im Jahres- oder Saisonvergleich?
- Standortebene: Welche Märkte entwickeln sich positiv, welche negativ – gemessen an ihrer eigenen Historie?
- Keyword-Ebene: Werden bestimmte Keywords im Zeitverlauf effizienter oder teurer?
Nur so lassen sich realistische Benchmarks setzen und bewerten, ob die CPL-Entwicklung tatsächlich positiv ist.
Wenn der CPL sinkt, sollte man außerdem prüfen:
Geht es wirklich um Effizienzsteigerung – oder hat man lediglich Budget von teuren generischen Keywords zu günstigen Marken-Keywords verschoben?
Auch das Volumen zählt: Ein niedriger CPL bei sehr wenigen Leads kann ein Zeichen für mangelnde Reichweite sein. Umgekehrt kann ein leicht erhöhter CPL völlig gerechtfertigt sein, wenn damit viele hochwertige Leads generiert werden.
Über den CPL hinaus: Weitere Kennzahlen für Franchise-CMOs
Führende Franchise-CMOs ergänzen den CPL durch weitere wichtige Performance-Metriken – insbesondere im oberen Funnel:
CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen)
Ideal, um die Effizienz bei der Markenbekanntheit zu bewerten. Ein sinkender CPM bei Meta Ads oder Google Display deutet auf eine höhere Reichweite bei geringeren Kosten hin.
Reduzierung von Streuverlusten
Optimierung bedeutet mehr als nur CPL-Senkung:
- Keyword-Optimierung: Nicht-konvertierende Begriffe ausschließen, Matchtypes verfeinern, auf Keywords mit hoher Kaufabsicht setzen.
- Saisonale Budgetverteilung: Budget in der Hochsaison auf starke Keywords konzentrieren, in schwachen Phasen gezielt zurückfahren.
Beispiel aus dem Bereich Home Services:
Ein Heiz- und Klimatechnik-Franchise pausiert im Winter Anzeigen zur Klimaanlagen-Reparatur und schwenkt um auf Heizungswartung – und verhindert so Budget Verschwendung.
Smarter Kanal-Mix
Die Wahl der Kanäle ist genauso entscheidend wie die Keyword-Strategie.
Beispiel Rasenpflege-Franchise:
- Im Winter: Meta Ads für Markenbekanntheit – mit Tipps zur Frühlingsvorbereitung.
- Im Frühjahr: Google Ads mit Keywords wie „Rasenpflege Firma in der Nähe“, wenn die Kaufabsicht hoch ist.
Beispiel Garagentor-Reparatur:
- Dezember: Facebook Lead Ads für „Winterwartung“.
- April: Google Ads auf Keywords wie „Garagentor öffnet nicht“.
Lead-Qualität nicht vergessen
Nicht jeder Lead ist gleich viel wert:
Ein günstiger Lead ohne Conversion ist weniger wertvoll als ein teurer Lead, der zum Stammkunden wird.
Deshalb messen fortschrittliche CMOs auch Umsatzbeitrag und Customer Lifetime Value (CLV) – idealerweise über eine CRM-Integration, die den Weg vom Klick bis zum Kunden transparent macht.
Mit Adplorer lässt sich genau das realisieren:
Dank individueller Lead-Attributionsmodelle und CRM-Anbindung behalten Franchisegeber den vollen Überblick über ihren Funnel – von der Anzeige bis zum Umsatz.
Fazit: CMOs brauchen den vollen Überblick
Franchise-CMOs sollten nicht nur auf den niedrigsten CPL schielen. Stattdessen gilt es:
✅ CPL-Trends historisch und auf mehreren Ebenen (Marke, Standort, Keyword) analysieren
✅ Verbesserungen im richtigen Kontext interpretieren
✅ Zusätzliche Kennzahlen wie CPM, Leadqualität und Kanal-Mix einbeziehen
✅ Saisonale und kanalübergreifende Strategien entwickeln
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